Arquitectura de Marca: Poniendo orden en la mente de los consumidores

Para una marca que compite diariamente con otras 3.000 por nuestra preferencia, el caos no es la mejor estrategia. El lanzamiento de nuevos productos y servicios cumple un rol estratégico en muchas empresas que buscan ampliar su alcance. Sin embargo, muchas veces la organización de todas las marcas generadas queda relegada a un segundo plano en detrimento de su posicionamiento y, por ende, su crecimiento.

La arquitectura de marca es el método estratégico de generar orden en las organizaciones para todas las personas expuestas a ella, ya sean empleados o usuarios, e independientemente de su tamaño, rubro o antigüedad. Una arquitectura de marca clara y consistente nos permite:

• Ordenar eficientemente a la organización y sus recursos humanos
• Apuntar a públicos específicos con productos y servicios diferenciados
• Relacionamiento transparente entre la marca madre y sus subsidiarias
• Mayor flexibilidad para generar nuevas oportunidades de negocio
• Transmitir atributos positivos entre marcas que refuercen su imagen

Definir una arquitectura de marca no es una operación cortoplacista y de fácil implementación, es por eso que existen estudios de diseño especializados que pueden facilitar procesos colaborativos para decidir por la opción ideal que esté mejor alineada a las necesidades de cada organización.

Podemos diferenciar 4 tipos de arquitectura de marca según estas necesidades:

Monolítica

FedEx aprovecha al capital marcario de la marca madre para crear nuevas unidades de negocio.

En este caso, se cuenta con una marca madre fuerte y protagonista que implementa extensiones a su nombre para las distintas divisiones y mantiene una identidad visual similar. Por la jerarquía visual de sus elementos, se las conoce como marcas paraguas ya que todas las divisiones son dependientes de una sola.

Sus principales ventajas son:

• Reforzar el posicionamiento individual basado en lealtad a la marca madre
• Una promesa de marca es más fuerte e importante para los usuarios que las características y beneficios puntuales de sus divisiones

Algunos ejemplos de este modelo son:

• Amazon (Amazon Music, Amazon Basics, Amazon Kindle)
• Zamphiropolos (Zamphiropolos Seguridad, Zamphiropolos Tecnología, Zamphiropolos Impresos)
• Virgin (Virgin Records, Virgin Airlines, Virgin Mobile)

Avalada

Apple ofrece productos y servicios, en algunos casos con un capital marcario igual o mayor a la marca madre.

En este tipo de arquitectura, las divisiones o productos cuentan con identidades diferenciadas, siendo avaladas por la presencia de la marca madre. A diferencia del modelo monolítico, la jerarquía visual da mayor importancia identitaria a la división y en algunos casos hasta obviar la presencia de la marca madre totalmente. Algunos beneficios de las marcas avaladas son:

• Mayor credibilidad a las divisiones
• Las nuevas divisiones se alimentan del capital marcario generado por la marca madre
• Permite la presencia de nuevos productos y servicios en el mercado sin confundir a la audiencia ya existente

Algunas marcas conocidas por usar este modelo son:

• Basa (Banco Basa, Basa Capital, Basanomics)
• Kellogg’s (Frosties, Froot Loops, Corn Flakes)
• Marriott (Courtyward, Residence Inn, Fairfield Inn)

Independiente

La diversificación de Mondeléz permite apuntar a un mismo mercado con varios productos que guardan relación aparente entre sí.

Con una arquitectura de marcas independientes, no existe una relación directa o evidente entre la marca madre y sus divisiones. Este camino se utiliza cuando la marca madre no necesita estar visible y cada marca funciona con su propia identidad. Esto permite entre otras cosas:

• Maximizar el impacto individual de cada marca
• Evitar asociaciones marcarias incompatibles con rubros específicos
• La flexibilidad de ofertas para distintos nichos dentro de un mismo segmento con una marca específica

Algunas marcas que usan el modelo Independiente son:

• Grupo Alleati (Mil Cinco, Proveo, Wide)
• Inditex (Zara, Bershka, Pull and Bear)
• Unilever (Axe, Rexona, Hellmanns)

Híbrida

Alphabet permite tener una mayor claridad para inversores y al mismo tiempo permite a Google hacer uso de su capital marcario, aprovechando un modelo mixto de arquitectura.

Existen casos de transición donde se combinan los modelos anteriormente mencionados, donde coexisten subsidiarias más dependientes de la marca madre y otras que gozan de mayor independencia. Este modelo cobra relevancia cuando existen marcas con un capital marcario que no se quiere desperdiciar. Otras ventajas de este modelo son:

• La coexistencia de viejos y nuevos productos
• Permite una mayor apertura a fusiones o adquisiciones de nuevas marcas
• El capital marcario individual puede ser mejor aprovechado

Marcas conocidas que implementan este modelo pueden ser:

• Coca-Cola (Coca-Cola, Sprite, Dasani)
• Microsoft (Microsoft Windows, Office, Xbox)
• Grupo Sueñolar (Sueñolar, Sueñolar Home, Koala)

Para llevar a cabo el proceso de ordenamiento de nuestra organización debemos tener en cuenta el capital marcario de todas las marcas involucradas, sus valores y cultura interna, sus estrategias de crecimiento, el contexto del mercado y los costos de inversión; lo que buscamos es mitigar tensiones actuales y futuras que traigan orden a la narrativa de las marcas para que puedan relacionarse mejor con su audiencia.

¿Te interesa empezar a construir una arquitectura de marca más clara para tu organización? Empecemos.