Una guía básica para desarrollar una identidad eficiente y coherente
7 preguntas claves que todo emprendedor, empresa o corporación debería hacerse antes de crear o cambiar una marca, para lograr una identidad emocional y racional, que sea eficiente y coherente con el momento que está viviendo el proyecto y el mercado. Entender y trabajar con este equilibrio es clave para crear marcas que perduren en el mercado, el tiempo y en el corazón de los usuarios.
1. ¿Por qué es importante crear una marca?
La identidad es una gran herramienta para todo emprendimiento. Ayuda a transmitir lo tangible y lo intangible. La marca funciona como una bandera; la bandera no dice nada por sí misma, pero el tiempo, cultura y acciones del país la cargan de significado. Es por eso que estas 4 banderas pueden ser similares, pero cada una representa lugares y valores muy diferentes.
Esto también nos sirve de excusa para hablar de la originalidad vs la autenticidad de una marca y, como el mundo de las banderas nos muestra, ser original y diferente puede ser muy difícil, es por esto que el foco debe estar en ser auténtico y honesto, esto nos dará propiedad sobre nuestros símbolos, los cuales son, finalmente, los recipientes que albergan el propósito de nuestro proyecto.
2. ¿Cuál es el primer paso para crear una marca?
En Brandon creemos profundamente en el poder del propósito como génesis de los procesos de identidad. Idealmente tenemos que empezar con el por qué de nuestro proyecto. ¿Por qué existe? ¿Para qué existe? ¿Cuál es su sueño? Desde ahí podemos crear el camino hacia un nombre, un símbolo visual, una paleta de colores, nuestra forma de hablar, tonos de fotos e ilustraciones, tipos de mensajes y acciones; todo esto construye una marca, y todo esto nace de nuestro propósito.
3. ¿Para quién es mi proyecto?
El usuario es uno de los elementos más importantes de nuestro proceso creativo. El diseño enfocado en el usuario y su función tiene más de 100 años desde sus inicios con la Bauhaus en Alemania en 1919 cuando decían: la forma sigue a la función.
Estos conceptos tomaron mucha fuerza nuevamente en el mundo de la tecnología de EE.UU. en los 90. Hoy en día ese mercado ha comprobado con resultados y estudios que la empatía es el santo grial de los procesos creativos y de comunicación. Tenemos que conocer y entender a nuestros usuarios y crear valor, ser de utilidad y tener una comunicación relevante para ellos. Toda marca tiene que atender una necesidad real para tener impacto, ser sostenible y reconocida en el mercado.
4. ¿Qué necesito para empezar?
Una vez que conocemos a nuestro usuario y sus necesidades es mucho más fácil reconocer cuáles son los puntos de contacto claves y cuáles son secundarios. Por ejemplo, en un proyecto de e-commerce, la experiencia en la web y el delivery son los dos puntos de contacto claves, y por ende deberíamos invertir un 80% de nuestros recursos en ellos, y el resto distribuirlos en otros puntos, como campañas para redes, marketing directo, presencia en eventos, etc., que serían los puntos de contacto secundarios.
Mapear los puntos de contacto nos puede dar un escenario más real de nuestras necesidades de diseño y comunicación, además de ayudarnos a enfocar y ser más eficientes a la hora de invertir nuestros recursos.
5. ¿Cuánto debo invertir en la creación de mi marca?
Si bien esto depende del rubro y del mercado, podemos decir que se debería invertir en el desarrollo de la identidad del proyecto entre un 10% y un 20% de la inversión inicial, teniendo en cuenta que cada día se comoditizan más los productos y servicios del mercado. Invertir en un patrimonio intangible como la marca es una acción estratégica y nos ayudará a crear valor y un diferencial competitivo en el mediano y largo plazo del proyecto.
6. ¿Con quién me conviene trabajar?
Tu presupuesto puede responder rápidamente con quién deberías trabajar, pero es bueno analizar el rubro del proyecto y el momento del emprendimiento, para no sobre-dimensionar o sub-dimensionar el desafío y la necesidad del servicio en el que debemos invertir. Nuestro sueño, nuestro momento y nuestro propósito nos deben ayudar a decidir con quién deberíamos trabajar.
A continuación, listamos 4 categorías, de menor a mayor inversión, de los tipos de servicios o empresas que se pueden considerar dependiendo del momento y las necesidades de tu marca:
A. Servicios Web
Fiver
Squarespace
Brandcrowd
Inversión Mínima
Rápidos y genéricos
Recomendado para prototipos
B. Profesionales Independientes
Lado B
Workana
Freelancers
Inversión Baja
Personalizados y particulares
Recomendado para emprendedores
C. Estudios de Diseño Nacionales
Celeste Prieto
Brandon
Estudio Madre
Inversión Mediana
Profesionales y con experiencia
Recomendado para empresas
D. Estudios de Diseño Internacionales
Pentagram
FutureBrand
Wolf Olins
Inversión Alta
Globales y de impacto
Recomendado para corporaciones grandes
7. ¿Cuándo empezar con el proceso de crear la marca?
El momentum es importante. Se recomienda tener un proceso marcario según la etapa que está viviendo el proyecto, siempre teniendo en cuenta su momento real y particular, para explicarnos mejor vamos a dividir la explicación en tres grandes etapas.
Etapa 1: Los primeros días y meses de un proyecto, el nombre y la marca ayudan a explicar la idea; qué quiero hacer, cómo quiero que sea. En estos momentos las marcas suelen ser más descriptivas, explican más en detalle el uso y la funcionalidad de lo que ofrecen.
Etapa 2: Ya han pasado uno o dos años del proyecto y ya tenemos más claridad del foco del negocio, acá la marca ya suele evolucionar y empezar a tener más personalidad. El mercado ya la reconoce y no necesitamos ser tan descriptivos, ya podemos hablar más de nuestros valores y de nuestro propósito.
Etapa 3: El éxito ha llegado, el proyecto se transforma en una empresa o una corporación. Nuestra marca se convierte en uno de nuestros activos más importantes y tenemos que pensarla, diseñarla y ejecutarla con otros estándares, las necesidades de comunicación se complejizan y los públicos crecen.
Toda marca, no importa la etapa en que se encuentre, tiene que ser cuidada como a una huerta. Las marcas e identidades son elementos vivos, necesitan un cuidado constante y cotidiano, y en función a cuánta energía invirtamos en ese cuidado (presupuesto, tiempo, cerebro y corazón) veremos los resultados. Además, teniendo en cuenta que son procesos de mediano y largo plazo, tal y como una huerta, luego de un par de meses se verá todo el esfuerzo y sólo con ese esfuerzo cotidiano se logrará una gran cosecha.
